引言

伴随着一段欢快的音乐，TikTok网红Mariah Rose兴奋地对镜头说：“我们要前往米兰了！” 随后，她的男友Bryant充满好奇地问道：“米兰有什么？”随着节奏的加快，视频愈发生动，这对情侣在奥运五环前充满敬畏地凝视着。在另一段视频中，《与星共舞》的选手Rylee Arnold分享了她在冬奥会速滑场馆的一整天，展示了自己别致而舒适的造型。而Nicolas Nuvan则在冬奥会第一天开车前往城外，享受扔橙子的节日，他的白鞋被橙汁染得五彩缤纷，并在TikTok上向200万粉丝介绍冬奥会外的文化活动。这三位都是NBC“创作者联盟”的成员，该联盟在巴黎奥运会上首次亮相，并在米兰科尔蒂纳冬奥会上持续扩大影响力。

图1：Rylee Arnold在米兰冬奥会速滑场馆

“在巴黎奥运会之前，我们与所有创作者的交流更多集中于‘如何持续讲述奥运故事’。”NBC环球全球平台合作高级副总裁Geo Karapetyan表示。“而这一次，我们希望创作者们能够分享自己独特的奥运旅程，以更能触动观众心灵的方式展现。”正是这一理念促使NBC更积极地探索推广策略，选择通过年轻受众熟悉的创作者与他们建立联系，期望吸引更多粉丝关注奥运会及残奥会的精彩时刻。“我认为他们对于奥运会的处理相当出色，能够与传统节目形成鲜明对比，”Rose说道，作为团队中少数专注于体育报道的创作者之一，她强调了这样形式的吸引力，特别是对注意力持续时间较短的Z世代而言。

尽管NBC尚未公布米兰科尔蒂纳冬奥会的收益数据，但巴黎奥运会的成果已经非常喜人。创作者联盟发布的内容在各社交平台上的观看人数已超过3亿次，而NBC体育的社交媒体账号则创造了65.5亿次的曝光记录。

在米兰科尔蒂纳奥运会中，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上累积了超过2.5亿的粉丝，这一数字是NBC官方奥运账号在各平台粉丝数的20倍。

图2：社交媒体创作者Gianluca Conte和Nicolas Nuvan

尽管“创作者联盟”项目获得了巨大的成功，Karapetyan在推进这一计划时也经历了一些挑战。2022年北京冬奥会结束后，他首先找到NBC奥运总裁Gary Zenkel，强烈推荐这一模式的潜力。获得支持并不足够，Zenkel在这个领域积累了二十多年的经验，与国际奥委会及其他广播公司建立了良好的合作关系。

NBC制定策略，赋予内容创作者奥运会的版权，并允许他们通过自有平台全球发布内容。“回想12年前，我们确保所有奥运内容仅在NBC旗下播放，”Karapetyan回忆道。“感谢Zenkel洞察行业变化，理解与观众建立互动的重要性。”

这样的变革源自与转播商和国际奥委会的协议，使内容创作者在奥运会期间享有更多的创作自由。尽管通常情况下，奥运场馆内是禁止录像的，但此次不仅允许录像，创作者们也可以拍摄场馆内的其他内容，只是不可以发布比赛视频。Karapetyan表示，粉丝们对比赛内容的兴趣相对有限。

“有些人认为这是传统媒体向数字平台转型的转折点，但事实上奥运会正随着数字化一体化而发展。”奥林匹克广播服务公司首席执行官Yiannis Exarchos说，“完整的奥运会是一个不断发展的整体，因此各种内容分发和消费平台均在同步演变。”

当然，NBC的社交媒体策略不仅仅限于创作者的汇聚。Karapetyan的团队还负责广受欢迎的《芝麻街》项目，该项目在过去两届奥运会上使Elmo成为明星及运动员们的挚爱。

该团队派出七名制片人现场采集奥运会素材，并将其快速传回康涅狄格州的制作团队进行处理。在他们参加速滑比赛的同时，一名制片人甚至拍摄了获得男子团体追逐赛银牌的美国运动员的家人。

自巴黎奥运会以来，NBC通过“创作者联盟”改进了其推广策略，曾邀请Kylie Kelce等名人参与，但Karapetyan更关注的是创造互动而非仅仅增加曝光。他们巧妙结合生活方式、文化、美食和个人故事，记录下奥运会期间的精彩瞬间。

图3：Alex 和 Tom 与吉祥物 Tina 和 Milo 一起来到 NBC 的演播室

NBC邀请了Gianluca Conte (@itsQCP) 参与开幕式、演播室及多项活动，并在他的Instagram故事中与340万粉丝分享。他以烹饪著称，此次与意大利厨师合作，制作了以奥运五环形状为主题的意面，并在和平拱门的奥运圣火旁进行了品尝。“这样的分享比他简单地记录在米兰-科尔蒂纳冬奥会的日常更具真实感。”Karapetyan评论道。

在另一段受欢迎的视频中，创作者Alex和Tom与吉祥物Tina和Milo一起进入NBC演播室，搞笑对比了法国和意大利人在多方面的表现。“吉祥物内容总是能吸引眼球，”Karapetyan说， “大家喜欢这种互动，因为它能够带给观众一些独家的幕后花絮。”

对于创作者来说，能够亲临现场是难得的机会。Rylee Arnold打算前往花样滑冰和冰球的赛场，希望能见到她在《与星共舞》中搭档的奥运铜牌得主Stephen Nedoroscik。“能够将我的视角带入奥运赛事，分享这些经历是最酷的事情。”她表示。

与此同时，Nuvan在迎接冬奥会的前夕特意做了美甲，脸面装饰着多国的国旗。他激动地表示：“我希望在人们中传递一种真实的情感。我喜欢那些真实、欢笑、哭泣的瞬间，这些情感将激励我创作出更有感染力的视频。”

NBC的创作者们并不孤单。除了运动员们自己通过各自社交媒体获得的14亿次互动外，各方都在努力扩大奥运会的影响力。

美国奥委会成立了“美国队创作者团队”，由23名成员组成，目标是复制巴黎取得的成功。在巴黎，这个由20名创作者组成的团队获得了约2000万次互动和1亿次观看量。

位于米兰科尔蒂纳的团队以现役和退役运动员为主，其中包括橄榄球明星Ilona Maher及其姐妹Olivia和Adrianna，和奥运体操金牌得主Laurie Hernandez。

“显然我们与NBC团队保持密切的合作，”美国奥委会高级副总裁Jess Park说，“考虑到知名创作者的庞大粉丝群和顶级运动员与粉丝之间深厚的联系，这是成功的关键。我认为两者的结合会带来双赢，众人都想参与其中。”

国际奥委会同样邀请了众多创作者参与冬奥会，例如知名厨师Nick DiGiovanni便参与了火炬传递。

在奥运会闭幕前的几天，国际奥委会的社交媒体账号互动量已突破90亿次，创下历史新高，是四年前北京冬奥会的两倍多。“这是一个双赢的局面，因为大家都意识到社交媒体的热度能激发观众对奥运会的兴趣，”国际奥委会电视与市场服务部总经理Anne-Sophie Voumard表示。

各利益相关者都在寻求脱颖而出、扩大社交媒体影响力的方式。例如，美国花样滑冰协会启用了一位类似“圣诞老人”的旁白，带着幽默的注解介绍所有运动员。一段关于“刀锋天使”的搞笑视频获得了近20万次的互动。

“我们的目标是以社交媒体为优先，让更多人能体验到与运动员的联系，”美国花样滑冰协会的内容策略师Kara Raney说，“无论是普通观众还是资深爱好者，都能从中获益，了解运动员的新面貌。”

这种亲民性是所有社交媒体推广工作的核心。NBC、美国奥委会和国际奥委会的创作团队正在协同推进，力求在粉丝聚集之处与他们互动，带他们走入奥运会的现场。

展望2028年洛杉矶奥运会，这一活动很可能将愈加火爆。洛杉矶是无数网红的聚集地，更是明星文化的发源地。Karapetyan已经计划在洛杉矶建立项目基地，并展望下一代创作者联盟如何在提升人们对奥运会的关注度方面发挥更大作用。

“人们的注意力持续时长各异，他们在观看比赛时可能也会查看其他动态，”Rose说。“与其让体育运动逐渐失去他们的兴趣，不如适应新一代的需求，做出改变，这一点尤为重要。目前，各方在这一领域的努力非常可喜，这届冬奥会的表现正是一个例证。”

附录：

NBC在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间联手不同平台的内容创作者，尽管他们各自在不同平台操作，但却在三个主要社交平台上聚集了庞大的粉丝群体。

图3：闭幕式的庆祝瞬间